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微信小程序:隐藏的电商第四极

发布日期: 2020-07-26 07:11

  每年的618前后都是电商的高光时刻,今年也不例外。最近一段时间,和电商相关的新闻可谓接连不断:首先是拼多多的业绩暴涨带动了股价飙升,使得创始人黄峥的身价一跃超过马云,成为了中国第二大富豪。其次是直播电商的异军突起。抖音、快手纷纷挟手中的直播流量优势,切入电商赛道。一场直播带货几亿,甚至几十亿的新闻不断地见诸各大媒体。……

  与以上这些吸引眼球的新闻相比,以下两个新闻则显得不那么引人注目:一个是在不久之前,腾讯推出了功能类似拼多多的微信小程序“小鹅拼拼”。据“小鹅拼拼”官方介绍,“小鹅拼拼”依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体,打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区,让“没有什么事情比买到好东西更快乐”。另一个则是有消息称,腾讯正在对“微信小商店”小程序进行内测。据报道,“微信小商店”是一款由微信小程序团队打造的SaaS建店工具。开通小店后,用户就可以直接在该小程序里进行直播和卖货。

  尽管以上两则新闻的主角是互联网界的霸主腾讯,但从社会反响来看,这两个新闻似乎并没有引发太多关注。究其原因,一方面恐怕是最近电商领域的新闻实在是多,与轰轰烈烈的阿里巴巴、京东、拼多多三国杀,以及直播电商的大混战相比,腾讯推出两款小程序似乎没什么值得关注的。而另一方面,则是由于人们一直被“腾讯没有电商基因”这个观念先入为主,认为这不过是腾讯对电商余情未了的又一次尝试,到最后恐怕也会不了了之。

  那么,腾讯是真的做不了电商吗?它为何对于电商始终余情未了?这一次,它又能否成功呢?

  坦白地说,从历史上看,电商确实是腾讯的痛。早在2006年起,腾讯就开始全面布局电商,曾一度建立起由C2C拍拍网、B2C的QQ商城,以及和国内大型B2C企业合作的QQ网购构成的三位一体的电商体系。但在后来的竞争中,腾讯系的电商却发展乏力,不敌阿里巴巴、京东等对手。最终,腾讯干脆将所有电商业务都卖给了京东了事。正是由于过去在电商领域的惨败,所以不少人认为电商领域并没有腾讯的一席之地。

  不过,这种观点其实并不太确切。事实上,尽管从表面上看,腾讯在电商领域已经没有业务,但其在电商领域的影响力却是不可忽视的。其一,腾讯通过财务投资,支持了电商领域盟友的发展。无论是京东还是拼多多,其背后都有腾讯的资金支持。其二,腾讯利用其巨大的流量优势,为其盟友提供了强力的支持。以京东为例,在其获得的总流量中,就有1/4来自于微信的引流。如果说,以上这两方面的事实依然是人们比较熟知的话,那么另一个事实可能就比较被人忽略了,那就是——腾讯事实上已经利用微信和小程序,搭建了一个足以和现有电商巨头相抗衡的新生态。

  我们现在说直播电商的势头很猛,但到底有多猛呢?其实看一下数据,在2019年,整个直播电商行业创造出的GMV也不过4300亿元。拼多多去年涨势凶猛,实现的GMV达到了1万亿。从各种媒体上看,以上的这些业绩都是足以让相关的公司很值得自豪的了。然而,却有那么一个平台,它在去年实现了8000亿的GMV,却一直不被人所知,这是不是很让人奇怪呢?

  这个平台就是微信小程序平台。根据腾讯今年初发布的《码上经济影响力报告》,在2019年,通过微信小程序实现的交易额达到了8000亿。也就是说,尽管不太为人所知,但事实上,目前在腾讯手里,其实已经握有一个和拼多多体量相当的电商平台了。需要注意的是,这还只是发生在小程序的交易总额,根据《码上经济影响力报告》,2019年,整个微信生态系统实现的经济规模达到了8.58万亿,这大致上类似于天猫、淘宝、京东、拼多多这四大电商平台的GMV之和。尽管在微信生态系统中,交易活动并不简单局限于电商,但可以肯定,其中电商所占据的比例一定是不小的。从这个角度看,虽然腾讯表面上没有直接参与电商业务,但它本身在事实上却已经是一个重要的电商平台了。

  或许有人要指出,微信,或者微信小程序都和电商平台存在着巨大的区别,不能简单地拿来进行对比。区别,我们当然不可否认,但如果从本质上看,其实也并没有什么不同。什么是电商平台呢?从本质上讲,它就是为电子商务交易提供场所和服务,以促成交易的达成的。无论是天猫、京东还是拼多多,都为商户提供了展示、宣传、支付等方面的服务。那么,这些服务微信小程序都能否提供呢?只要细细比较,就会发现,这些功能它事实上都具有,唯一不一样的是,微信及其小程序针对的更多是私域流量,而我们熟悉的电商平台则更多针对公域流量而已。

  相比于天猫、京东等传统意义上的电商平台,微信小程序这个“平台“具有很多的优势:

  首先是成本优势。传统电商平台的入驻成本都相对较高。一般来说,一个品牌要入驻一个平台,则不仅需要预缴相当数额的保证金,还需要缴纳一年数万的服务费。入驻之后,每达成一笔交易,还需要根据比例缴纳2%-8%左右的服务佣金。而如果选择使用小程序,成本就要低得多。从目前看,运营小程序除了要支付一笔两万元左右的铺设费用外,只需要缴纳每年一两千的服务费和每年300元的认证费,交易中的佣金抽成比例也不到1%,要比传统电商低得多。显然,这种成本优势对于广大企业,尤其是资金不太充足的小商户来讲,是十分有吸引力的。

  其次是潜在的流量优势。作为一款国民级社交App,微信的客户量是其他App不能相比的。微信的日活一直维持在10亿左右,远超传统电商。从理论上讲,只要商户可以好好经营,其可以触达的潜在用户就要比传统的电商平台高得多。

  再次是场景优势。从根本上讲,传统电商用的是“场-货-人“的营销思路,在商品相对缺乏,网络搜索成本较高的时代,这种模式是具有优势的。然而,随着商品的丰富和人民生活水平的提升,现代人购物的关注点从商品本身逐步转向了购物体验。在这样的背景下,以人为中心的”人-货-场“模式就逐渐更有了优势,而小程序就天然具有融入场景,可以更好满足客户需求的特征。事实上,在过去一年中,这样的购物体验正变得越来越多:你正在读一篇文章,里面提到了某种商品,你很有兴趣,然后通过文中插入的小程序,就一键下单购买了这个商品。显然,这种将购物融入场景,利用消费者的购物重读的特质,是传统电商平台所完全不具有的。

  正是因为小程序有了上述优势,因此越来越多的商户已经开始用小程序开店。甚至有不少已经在传统电商平台入驻的商户,也开发了小程序,将其作为引流渠道或补充。为了对微信小程序的普及状况有一个更为直观的了解,我研究团队委托一家第三方数据公司对部分品牌商户的微信小程序使用状况进行了调查。该调查最初包含214家商户,所有商户都在国内知名的电商平台入驻并销售商品,而微信小程序则是它们用来引流和销售的另一个渠道。我们对所有商户从2018到2020年这个时间段内6月第1周的小程序活跃客户量进行了询问,并对其中60家企业从2020年5月1日到6月18日的小程序访问量进行了监测记录。

  调查结果显示,在所有被调查的商户中,有176家都拥有自己的微信小程序,占到了被调查样本数的82.2%。由此可见,即使对于那些入驻了专业电商平台的商户,微信小程序依然具有相当的吸引力。从过去两年的历史看,品牌商户由小程序获取的用户增长很快。例如,某著名的精油品牌,在开发小程序一年后,小程序端的周活跃用户数比去年增长了5100%,也就是51倍;而一个著名的手机品牌在过去一年内,小程序端的周活跃用户数也增长了9倍。这说明,在过去两年中,随着客户熟悉度的增加以及使用习惯的养成,小程序在帮助商户获取流量的过程中已经开始扮演越来越重要的作用。

  对于跟踪监测的60家商户,在5月1日到6月18日期间,一些明星品牌的访问量十分可观。以某著名手机品牌为例,在这段时期内其日均UV数达到了2020.4万。需要指出的是,从数据上看,上述商户在被监测期间,UV数都呈现出了比较平稳的增长态势,由此,微信小程序对商户流量的贡献可见一斑。

  需要指出的是,根据客户的需要,微信小程序正在不断植入新的功能。例如,现在直播电商十分火爆,根据这一趋势,微信小程序中也加入了直播功能。不久前,董明珠那场疯狂带货103亿的直播,其主战场就是在微信小程序上。显然,这种不断追加功能、完善产品体验的做法,也会对用户产生很大的吸引力,让越来越多的人选择小程序进行经营。

  明白了以上事实后,我们就可以知道,腾讯最近推出小鹅拼拼和微信小商店,其实并不算是要“重返”电商市场,而是要进一步完善已有的电商生态体系,为用户提供更好的体验。小鹅拼拼的目的,是为了帮助商户以更好的方式实现社交营销,同时改变过去无规范条件下社交营销的乱象;而微信小商店的目的,则是进一步帮助用户降低商户的成本,让他们开店变得更加容易。如果这两个产品可以成功,那么腾讯的电商布局就可以被进一步盘活了。

  从这个角度看,腾讯其实并不像是和人们通常想象的那样“没有电商基因”。事实上,它是一个更高维度上的一个电商参与者,其对于电商竞争环境和发展走势的影响是绝不能忽视的。


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